Es un proceso creativo y técnico que se realiza para la construcción de una marca. Una vez creada la marca, los responsables de diseñar lo que antes no existía suben a un segundo nivel para hacerla visible, transmitiéndole al público a qué sector pertenece ese negocio, los productos que venden, su relación con la sociedad, los valores que la definen y la visión que tiene de su entorno. Por lo tanto, el objetivo final es llamar la atención del público, que serán los futuros compradores (en el caso de Relieve, la mercancía que vende son libros de textos literarios y su merchandising).
Si logramos los objetivos marcados en el branding, el negocio (ya sea a escala local, nacional o una compañía que está presente en otros países o continentes) será reconocido/recordado a través de su logo y colores corporativos o eslogan en cualquier momento, situación o lugar. Dado que la marca es el activo de más valor, junto a los productos de máxima calidad que vende y el personal cualificado que hace posible que todas las piezas encajen, la empresa será una figura geométrica de proporciones únicas y perfectas. Hay que hacer un inciso y dejar constancia de que el concepto de “calidad” o “máxima” es subjetivo, ya que, en ocasiones, influyen otras variables para el reconocimiento y éxito de una marca (los casos más llamativos serían los de McDonald’s y Coca-Cola).
A partir del párrafo anterior, tenemos que plantearnos la siguiente pregunta: ¿qué proceso creativo y técnico ha sido necesario para planificar las estrategias y que así una marca sea reconocida y el público se sienta atraído/identificado? La respuesta más sencilla es esta: una vez logrado el diseño del logotipo y seleccionados los colores corporativos, cuando la web esté operativa y cumpla los requisitos estéticos y funcionales más exigentes, sin olvidarnos de que el producto que vendemos también cumple unos niveles máximos de calidad y el servicio posventa sea el adecuado, debemos pasar a la fase más dinámica, que consiste en hacer una campaña publicitaria a través de los medios de comunicación tradicionales, comunicadores digitales y redes sociales.
La campaña publicitaria en la era digital es el vector que une a la marca con el público. A la vez, es un conjunto en el que tenemos que insertar todo el contenido de textos y gráficos (entrevistas, preguntas y respuestas, sorteos, fotografías y vídeos, gráficas, viñetas, dibujos o infografías) para estructurarlo y ofrecer toda esa información de forma ordenada y en pequeñas cantidades (para que el público no se asfixie o se agobie), aportando a su vez credibilidad y confianza (para que se identifiquen con lo que compren, logrando que se establezca un vínculo emocional de pertenencia entre el público y la marca). Son activos que no tienen precio, porque no hay suficiente oro y diamantes en la Tierra para pagar un gramo de credibilidad y confianza: dos variables de las más cotizadas en los mercados y en la sociedad.
Francisco Martín Heredia, coordinador.
Zaragoza, 9 de abril de 2021